Rachel Fink

6 aprile 2025 – Haaretz

Una schiera di donne influencer si è trasformata in megafoni della propaganda filo-israeliana dopo il 7 ottobre. Le “hasbariste” mescolano con disinvoltura contenuti lifestyle e attivismo sionista privo di sfumature. Ma questa strategia è davvero utile alla causa? E la hasbara ha mai giovato a Israele?

Lizzy Savetsky sta vivendo un anno fantastico.

Ha partecipato alle celebrazioni per l’insediamento del presidente Donald Trump, si è assicurata un posto nella lista tutta influencer per il Congresso Sionista Mondiale, ha lanciato una linea di costumi da bagno per bambini – indossati dai suoi tre figli – e ha persino trovato il tempo per una vacanza a Miami, documentando ogni momento per i suoi 412.000 follower su Instagram.

E tutto questo mentre respingeva i jihadisti mascherati che si infiltravano alla Columbia University, sosteneva la battaglia esistenziale di Israele su sette fronti e affrontava i peggiori nemici del popolo ebraico: il senatore democratico Chuck Schumer e i rabbini contrari alla pulizia etnica di Gaza. Hashtag benedetta.

Questa ex cheerleader nata a Dallas e diventata fashion designer e mamma-influencer a Manhattan si è avvicinata all’ebraismo ortodosso dopo aver incontrato il chirurgo plastico Ira Savetsky. Nel 2022 Lizzy era stata scelta per la quattordicesima stagione di The Real Housewives of New York City – il reality show che segue le vite glamour e piene di drammi di donne ricche – ma poco dopo l’annuncio e prima dell’inizio delle riprese aveva dichiarato di aver deciso di lasciare il programma. Aveva anche detto che la scelta era dovuta a un’ondata di insulti antisemiti ricevuti dopo la notizia della sua partecipazione.

Ma altre fonti, tra cui Page Six [sito americano di notizie su celebrità e mondo dello spettacolo, ndt.], hanno invece riportato che la tensione era nata quando un’altra concorrente aveva chiesto a Savetsky – nota per la sua abilità nel combinare incontri – di presentarle un uomo ebreo. Lizzy avrebbe rifiutato, spiegando di combinare solo coppie ebree per preservare la continuità ebraica. La discussione si era scaldata, portando il marito a usare un insulto razzista in una telefonata con i produttori. Nonostante le scuse, la situazione aveva decretato l’addio di Lizzy al programma.

Tornata a postare video della sua famiglia che celebravano l’ebraismo e Israele, dopo l’attacco del 7 ottobre Lizzy si è lanciata in quella che può essere definita solo come vera e propria hasbara– un termine ebraico che può essere inteso come diplomazia pubblica o propaganda, a seconda dei punti di vista.

Come la stessa hasbara, Savetsky è una figura polarizzante. I fan la hanno osannata come una “leonessa ebraica” e una “moderna Regina Ester”, come ha scritto entusiasta un sito web. Ma ha anche una schiera di detrattori che la accusano di aver distorto i fatti, aver difeso azioni militari israeliane considerate da alcuni crimini di guerra e persino aver strumentalizzato i figli per suscitare reazioni emotive.

Poi ci sono i suoi veri sostenitori: quelli che generalmente la appoggiano ma che non esitano a criticarla quando le sue posizioni si fanno troppo estreme, come quando a febbraio ha condiviso un video del rabbino estremista Meir Kahane, elogiandolo per aver detto che la forza è «l’unica lingua che gli arabi capiscono».

Savetsky non è sola. Dal 7 ottobre, è esploso il numero di influencer donne (e in misura minore uomini) che hanno trasformato i loro account in macchine da propaganda filo-israeliana. Raffinate e benestanti, queste donne hanno mescolato con naturalezza contenuti lifestyle [moda, benessere, viaggi, alimentazione, ndt.] e attivismo sionista.

Il loro messaggio è sorprendentemente uniforme e si articola in tre categorie: sostegno incondizionato a Israele nella guerra contro Hamas, appelli urgenti per il ritorno degli ostaggi e un’ossessione per l’antisemitismo globale, dipinto come una minaccia pervasiva ed esistenziale. I loro post spesso riducono questioni complessissime a netti scontri tra bene e male: un approccio che ha funzionato sui social, ma che nel mondo reale non ha lasciato spazio alle sfumature. Eppure, la loro portata [il numero di utenti singoli raggiunti da un contenuto pubblicato via social, ndt.] è innegabile.

Ma in un dibattito globale sempre più polarizzato questa strategia giova davvero agli interessi di Israele nel lungo termine? O ridurre il conflitto a uno scontro morale assoluto non ha semplificato il compito dei critici e rischia di alienare potenziali alleati?

Ecco a voi le Real Housewives della Hasbara.

“Attiviste per caso”

Le frasi che queste “hasbariste” usano per descriversi sono spesso ripetitive: “imprenditrice”, “creatrice di contenuti digitali”, “ebrea orgogliosa”. Ma una spicca su tutte: “attivista per caso”.

Molte dicono di “aver trovato la propria voce” dopo l’attacco di Hamas. Il fatto di avere già un seguito sui social grazie alle loro attività nel campo della moda, del wellness o degli affari aiuta. Ma è innegabile che l’antico adagio “la guerra fa bene agli affari” si applichi anche qui. O meglio, la guerra fa bene agli affari degli influencer. Queste donne hanno visto i loro follower schizzare alle stelle, con i contenuti filo-israeliani che trainano un engagement [numero di interazioni attive come “mi piace”, commenti e condivisioni, ndt.] senza precedenti.

Ne è un esempio perfetto Shai Albrecht (centoseimila follower), personal trainer ortodossa moderna [l’ebraismo ortodosso moderno promuove una sintesi fra i principi di fede ebraici e la società moderna e attribuisce un significato religioso allo Stato di Israele, ndt.]. In un’intervista recente, ha ammesso di aver guadagnato decine di migliaia di follower dopo aver spostato i suoi contenuti dal fitness alla propaganda filo-israeliana. Prima del 7 ottobre, Albrecht – che non corrisponde allo stereotipo della donna ortodossa tradizionalmente vestita – postava soprattutto video che la ritraevano mentre ballava in tenuta da palestra, sfidando l’idea che tutte le donne religiose debbano vestirsi con modestia. Le sezioni commenti dei suoi post su Instagram erano spesso animate discussioni, un ottimo allenamento per il veleno che ora riceve ogni giorno.

La sua indifferenza per le norme ortodosse sull’abbigliamento la accomuna a Savetsky, ma le somiglianze non finiscono qui. Entrambe, pur vivendo in America, si trovavano in Israele il 7 ottobre 2023, giorno di una festa ebraica. I loro post emotivi di quel giorno sono incredibilmente simili ed entrambe lo descrivono come un punto di svolta nel loro attivismo. Da donne focalizzate sul personal branding sono ora totalmente immerse nella propaganda filo-israeliana. E sono diventate sostenitrici dichiarate di Trump.

Come molte hasbariste, Savetsky e Albrecht sono persuasive quando parlano degli ostaggi, dei soldati caduti e della causa israeliana. Ma dimostrano anche che queste donne facoltose possono essere, beh, cattive.

Dopo lo sfogo emotivo iniziale Albrecht ha attraversato una sorta di rebranding social. Ora gran parte dei suoi contenuti consiste nello stitch – una funzione di TikTok che permette di rispondere a un video altrui – di clip filo-palestinesi per confutarle, spesso con toni sarcastici.

Albrecht è fermamente convinta che non ci sia alcuna sofferenza tra i gazawi (tutti sostenitori di Hamas a suo dire), che l’esercito israeliano sia il più morale al mondo e che le accuse di abusi sui prigionieri palestinesi – confermate dall’esercito israeliano – siano false.

Anche se Albrecht ha messo in pausa il suo business del fitness, ogni tanto pubblica ancora qualche annuncio a pagamento (o spon-con, come si dice sui social). Ma molte “attiviste per caso” scelgono di integrare le loro attività commerciali con la propaganda filo-israeliana.

L’accostamento a volte è stridente: un video straziante di Yarden Bibas che pronuncia l’elogio funebre per la moglie e i due figli piccoli, uccisi mentre erano prigionieri di Hamas, seguito subito da un post outfit of the day [come mi vesto oggi, ndt.]. Altre volte, i due mondi si fondono: come quando Savetsky ha postato una serie di foto in cui posa indossando costumi da bagno di designer israeliani, con la didascalia “thirst trap sionista” [con “thirst trap” si intende la condivisione sui social media di foto o video in abiti succinti e/o pose provocanti con lo scopo di richiamare l’attenzione, ndt.].

L’effetto Tishby

Se l’alveare della Hasbara avesse un’ape regina, sarebbe Noa Tishby (ottocentotrentaseimila follower su Instagram). Nata e cresciuta in Israele, si è trasferita negli USA nei primi anni 2000, ottenendo una certa fama dapprima come attrice e produttrice. Nel 2022 è stata nominata primo inviato speciale israeliano per la lotta all’antisemitismo, ma è stata licenziata l’anno dopo per aver criticato la riforma giudiziaria di Netanyahu.

Da allora, è diventata una delle voci più influenti a sostegno di Israele, usando la sua piattaforma per contrastare la disinformazione, promuovere la narrazione israeliana e denunciare l’antisemitismo. Benché non sia una giornalista, i suoi video esplicativi ben curati, i reportage sul campo e le interviste a soggetti di alto profilo le danno un’aura da professionista.

E le hasbariste hanno preso nota. Ispirate da Tishby, molte sono passate da video casuali e improvvisati – spesso su musiche di tendenza – a uno stile più professionale. Il microfono portatile usato dai giornalisti indipendenti è diventato un accessorio onnipresente, così come i monologhi scritti su immagini di repertorio, che danno ai loro contenuti un’aria autorevole. Ma nonostante l’upgrade estetico le fonti sono raramente citate, le affermazioni non sono verificate e l’accuratezza passa spesso in secondo piano rispetto all’engagement [spesso sui social network i contenuti più divisivi sono quelli che ottengono il maggior numero di reazioni dagli utenti, a tutto vantaggio di chi li diffonde, ndt.].

Durante i loro frequenti viaggi in Israele, molte hanno abbracciato il “reportage sul campo”: visitano le rovine dei kibbutz distrutti indossando giubbotti antiproiettile e caschi, filmano al memoriale del festival Nova e imitano Anderson Cooper [giornalista americano celebre per i suoi reportage, ndt.] con interviste in loco. Un camion di aiuti al valico di Kerem Shalom viene presentato come prova definitiva che Gaza riceve tutto l’aiuto umanitario necessario. L’estetica è giornalistica; l’approccio molto meno.

Ma importa davvero? Secondo il comico Matt Lieb, conduttore del podcast Bad Hasbara (che analizza le strategie di pubbliche relazioni israeliane), nonostante non sia mai stato così facile smascherare le falsità, non è neanche mai stato così irrilevante.

“Non contano i fatti, ma le emozioni”, sostiene. “Si tratta di rafforzare una visione del mondo preesistente. Se l’obiettivo fosse convincere chi è fermamente anti-Israele allora sì, le prove sarebbero importanti. Ma la propaganda israeliana è sempre stata rivolta agli ebrei del mondo occidentale – quelli che vogliono vedere Israele come un baluardo di democrazia, femminismo, anti-razzismo e altri valori liberali. Ecco perché tanta hasbara ha sempre enfatizzato i pride di Tel Aviv o il fatto che, in un mondo di donne arabe in burqa, solo Israele permette di indossare il bikini”.

Tutto è cambiato dopo il 7 ottobre, quando è emerso un nuovo pubblico, più infervorato.

“Conosco molte persone che da 17 mesi vivono in un costante stato di allerta, consumando solo media che dicono loro che gli ebrei sono sotto attacco”, dice Lieb. In molti di questi contenuti, suggerisce, c’è un sottotesto inquietante: che Israele sia giustificato qualsiasi cosa faccia ai palestinesi – perché, se le cose peggiorassero, gli ebrei potrebbero aver bisogno di un piano B.

Ironia della sorte, aggiunge, queste influencer potrebbero ottenere un effetto opposto a quello desiderato. “La gente guarda I Kardashian per odiarli. Ora per alcuni l’unica esposizione all’ebraismo è un’influencer ricca di Beverly Hills che fa la vittima”. Nella migliore delle ipotesi è imbarazzante. Nella peggiore, alimenta un’ostilità che altrimenti non esisterebbe.

Ma forse è proprio questo il punto. Un’analisi approfondita dell’ecosistema dell’indignazione performativa rivela uno schema ricorrente: un post provocatorio scatena un’ondata di odio, in parte chiaramente antisemita. L’influencer inserisce schermate dei commenti peggiori, li riposta come prova dell’odio crescente, e l’indignazione genera più engagement, più follower, più validazione. E il ciclo continua.

“Tutto questo è nettamente dannoso”, si lamenta Lieb.

#Riportateliacasa

Una delle cause principali delle hasbariste è la lotta per la liberazione dei 251 ostaggi presi il 7 ottobre (59 sono ancora a Gaza). Addobbate con piastrine di riconoscimento militari e nastri gialli [usati già in occasione della guerra in Vietnam come simbolo di sostegno ai soldati al fronte e speranzosa attesa del loro ritorno, ndt.], inondano i social di simboli, partecipano a ogni possibile evento e raduno. Quelle con un seguito ampio ottengono persino interviste con le famiglie degli ostaggi. Denunciano online Hamas e il silenzio del mondo. Ma quasi mai riconoscono il ruolo del governo israeliano nei falliti negoziati.

Come Lieb, anche Alana Zeitchik è preoccupata per la faziosità del discorso – ma da una prospettiva completamente diversa. Il 7 ottobre sei suoi parenti sono stati rapiti da Hamas, incluso un cugino di primo grado. Ora divide il tempo tra il suo lavoro di consulente media freelance e un’instancabile campagna a favore della loro liberazione per conto della famiglia e di tutti gli ostaggi ancora a Gaza. In questa veste, ha interagito con queste influencer sia online che di persona.

Benché apprezzi i loro sforzi per sensibilizzare l’opinione pubblica e creda che siano sinceramente coinvolte nella causa, Zeitchik è frustrata dalla mancanza di sfumature nei loro messaggi.

“Penso che sia una questione di confine tra il loro ruolo e il nostro”, dice. “Alcune non parlano ebraico. Alcune non seguono da vicino gli eventi in Israele. Altre potrebbero semplicemente non voler criticare il governo”. Ma per Zeitchik e altre famiglie di ostaggi la focalizzazione esclusiva sulla brutalità di Hamas – ignorando i fallimenti israeliani – non sembra essere d’aiuto nel tentativo di spingere il governo a rispondere delle sue azioni.

In alcuni casi la narrazione va oltre, anteponendo agende politiche al ritorno degli ostaggi. “Credo di essere molto aperta a opinioni diverse”, dice Zeitchik. “Ma traccio un confine quando qualcuno costruisce un’agenda politica sulla nostra sofferenza. Quando lo vedo, parlo”.

Cita la famiglia Bibas come esempio. Dopo la liberazione di Yarden Bibas a febbraio, lui e il mondo hanno ricevuto la terribile conferma di ciò che si temeva da tempo: sua moglie e i due figli erano stati uccisi durante la prigionia.

La tragedia ha sconvolto Israele e la comunità ebraica, ma alcuni hanno colto l’occasione per invocare vendetta. “Mai perdonare, mai dimenticare” è diventato un mantra – nonostante la richiesta esplicita della famiglia di non usare il loro nome per incitare alla violenza. In un post durissimo Zeitchik ha denunciato chi ignorava le loro parole: “A chi invoca vendetta e violenza infinita nel nome dei Bibas: non pronunciate più il loro nome, non ne siete degni”.

Zeitchik è chiara: non ha bisogno che queste donne parlino per lei, né si aspetta che condividano le sue opinioni. “Vorrei solo che seguissero il nostro esempio nel tenere insieme diverse verità”, dice. “Usate le vostre piattaforme per amplificare le voci delle famiglie degli ostaggi. Ripostate le nostre storie, non solo i frammenti che vi fanno comodo”.

La cultura della Hasbara

Se un’intelligenza artificiale analizzasse le decine di migliaia di post prodotti dalle hasbariste, parole come Israele, Hamas, ostaggi, 7 ottobre e sionismo dominerebbero. Ma una le eclisserebbe tutte: antisemitismo.

Oltre a difendere il diritto di Israele a esistere, si considerano in missione per sradicare dal mondo l’odio per gli ebrei. E sebbene le due cause siano intrecciate nulla ha la priorità rispetto alla salvezza del popolo ebraico da quella che considerano una forza inarrestabile di odio cieco – che, a loro dire, ha permeato ogni istituzione, movimento e spazio pubblico.

Il giornalista Yakov Hirsch, che da anni analizza le campagne di hasbara globale (e i cui lavori sono apparsi su Mondoweiss e Tablet), sostiene: “La hasbara è una tattica, ma la cultura della hasbara è un’identità”.

Per lui, questa identità include la convinzione incrollabile che esista uno specifico tipo di odio, unicamente per gli ebrei ma completamente scollegato da qualsiasi azione compiuta da ebrei (o israeliani). Un odio visto come inevitabile, eterno e immutabile.

Ma le hasbariste non si sono svegliate un giorno convinte che l’antisemitismo sia una forza inarrestabile della natura, sostiene Hirsch. Questa visione è un’eredità: plasmata da leader israeliani come Menachem Begin e, soprattutto, Netanyahu, rafforzata da giornalisti come Bari Weiss (un milione e centomila follower) e Yair Rosenberg (millecentonovanta follower), e infine distillata in slogan social da influencer come Rach Moon (centoquattromila follower) e una donna che si fa chiamare Barbie Sionista (ventimila follower).

“Le loro argomentazioni sono diventate una realtà alternativa”, dice Hirsch. “Non è più solo retorica. È la lente attraverso cui loro e molti altri vedono il mondo. E cercano conferme”.

Questo spiegherebbe perché il 7 ottobre sia stato un punto di svolta per tanti attivisti online: “È stata la prova che cercavano”, sostiene. “Vedete? Loro santificano la morte, noi la vita. Loro la crudeltà, noi la compassione”.

E aggiunge: “Molti si sono convinti che questa guerra sia un’eccezione, che il diritto internazionale valga per le guerre normali, ma che questo scontro tra israeliani e palestinesi – che loro vedono davvero come uno scontro tra ebrei e i loro nemici, tra bene e male – sia unico. E quindi valgono regole uniche”.

Per Hirsch il 7 ottobre ha creato una frattura profonda nel mondo ebraico, che va oltre le divisioni tradizionali. “C’è una spaccatura tra gli ebrei oggi”, dice. “E non è sionisti contro anti-sionisti, liberali contro conservatori o religiosi contro laici.

È qualcosa di più profondo: la divisione tra chi riconosce – e userò una parola sporca – il contesto dietro l’attacco di Hamas, cioè che l’occupazione e il trattamento dei palestinesi sono parte della storia, e chi crede che non ci sia alcun collegamento”.

Per i cultori della hasbara, che rientrano chiaramente nel secondo gruppo, Hamas è solo l’ultima incarnazione di un nemico eterno – nessuna differenza con Amàn, Adriano, Hitler o Hussein.

Per loro, ogni manifestante universitario è un potenziale pogromista; ogni kefiyyah una divisa terroristica; ogni bullo scolastico un presagio di rovina ebraica. Basta scorrere velocemente i feed di queste influencer per rendersene conto. L’antisemitismo non è un problema tra tanti: è il problema, il centro gravitazionale attorno a cui ruota tutto. E che scherma Israele da qualsiasi critica, perché la critica stessa è antisemita.

La “vibe” di Israele

A fine gennaio, circa 25 influencer e creatori di contenuti sono arrivati in Israele per un viaggio sponsorizzato dal Ministero degli Esteri, progettato per generare contenuti filo-israeliani. Tra loro c’erano diverse note hasbariste, che hanno visitato le rovine di Nir Oz [kibbutz attaccato dalle brigate Al Qassam il 7 ottobre e oggi disabitato, ndt.], visitato il centro riabilitativo del Soroka Medical Center [situato a Beersheba, vicino al confine con la Striscia di Gaza, è l’ospedale dove vengono curati i soldati feriti e i sopravvissuti agli attacchi di Hamas, ndt.], filmato camion di aiuti al valico di Kerem Shalom e incontrato Michal Herzog, moglie del presidente Isaac Herzog.

Questo viaggio è solo uno dei tanti progetti simili, con nomi come “Vibe Israel” e “Project Upload”, pensati per sfruttare la portata degli influencer e modellare la percezione internazionale di Israele, mescolando attivismo e contenuti lifestyle.

E il governo sta investendo molto in questa strategia. A dicembre Israele ha approvato un aumento di 550 milioni di shekel (150 milioni di dollari) al budget della hasbara – oltre 20 volte le allocazioni precedenti – come parte di un accordo politico tra Netanyahu e il neo-nominato ministro degli Esteri Gideon Sa’ar. All’epoca, Sa’ar aveva dichiarato che i fondi sarebbero stati usati per “campagne mediatiche all’estero, sulla stampa estera, sui social e altro”.

Questa enfasi sul ruolo attivo dell’hasbara nel plasmare la percezione pubblica è uno sviluppo relativamente recente. Secondo Nimrod Goren, presidente e fondatore di Mitvim, l’Istituto Israeliano per le Politiche Estere Regionali, nei primi anni di Israele le preoccupazioni sulla sicurezza avevano la priorità rispetto alla comunicazione.

“Negli anni ’50 la hasbara serviva soprattutto a rompere l’isolamento diplomatico e assicurarsi sostegno militare e politico”, racconta Goren. “Solo dopo la Guerra dei Sei Giorni del 1967, quando Israele passò dall’essere percepito come sfavorito a potenza occupante, l’opinione pubblica divenne un campo di battaglia primario”.

Per decenni, dice Goren, Israele ha operato sulla base di un semplice postulato: se solo il mondo capisse meglio le nostre azioni, le accetterebbe.

Ma nel 2019 la hasbara israeliana ha subìto una svolta, allontanandosi dalla diplomazia governativa tradizionale verso un approccio digitale, decentralizzato e sempre più politicizzato.

“Era l’epoca d’oro del Ministero degli Affari Strategici, poi chiuso, quando i portavoce ufficiali hanno cominciato a essere rimpiazzati da gruppi di pressione privati e campagne social”, spiega Goren. “Ma è stato anche il momento in cui la narrazione si è allineata alla politica di destra sotto Netanyahu e i suoi alleati”.

Paradossalmente, aggiunge, nel 2023 Israele ha avuto un colpo di fortuna con le proteste contro la riforma giudiziaria, sebbene il governo non l’abbia visto così. “Anche se la coalizione di Netanyahu si opponeva alle manifestazioni, esse sono diventate una delle campagne di hasbara più efficaci – mostrando al mondo che la società israeliana resisteva a mosse anti-democratiche”.

Ora, dopo il 7 ottobre, con l’indignazione globale per la campagna militare israeliana e i suoi leader che corteggiano estremisti di destra all’estero, Goren avverte che la hasbara deve liberarsi dalla politica, abbracciare le sfumature e ammettere gli errori del governo. Altrimenti, Israele rischia di diventare uno Stato paria.

Se le Real Housewives della Hasbara vogliono davvero aiutare il Paese che dicono di amare, farebbero bene ad ascoltare.

(traduzione dall’inglese di Giacomo Coggiola)